Aliar alta tecnologia a equipamentos
esportivos visando sempre, independente do clima, o máximo desempenho
do atleta. Esta é a melhor definição da americana UNDER ARMOUR, que nos
últimos anos ousou desafiar no mercado americano gigantes do segmento
como Nike e Adidas com seus equipamentos que aliam uma dose de alta
tecnologia com um marketing eficiente e cores pra lá de chamativas. Com
isso, seduziu atletas do porte de Tom Brady e começou a peitar marcas
tradicionais nas arenas esportivas, sendo apontada pela tradicional
revista Forbes como uma das mais valiosas marcas esportivas do mundo na
atualidade. Através da alta tecnologia e inovação, a marca deseja
transformar guerreiros em atletas de alta performance.
HISTÓRIA DA MARCA
Tudo começou quando Kevin Plank, um
jogador de futebol americano e capitão da tradicional Universidade de
Maryland, estava cansado de trocar as camisetas de algodão encharcadas
de suor ao final dos treinamentos do quente verão de 1995. Além do
desconforto, as camisetas se tornavam pesadas durante a prática
esportiva. Foi então que ele resolveu desenvolver, inicialmente no porão
da casa de sua avó, no bairro de Georgetown, na capital Washington, uma
camiseta de microfibra (mistura de poliéster e lycra) que deixava o
atleta sempre seco e proporcionava uma compressão confortável durante os
treinos e jogos. Sua ambição era oferecer uma camiseta de qualidade
superior, proporcionando tanto compressão quanto gestão de umidade, além
de trabalhar em conjunto com o corpo regulando a temperatura,
impulsionando os músculos e aumentando o desempenho. A nova camiseta foi
testada por jogadores de sua universidade que aprovaram o novo produto,
pois os deixava secos e confortáveis durante a prática esportiva. Após
alguns ajustes em termos de design, especialmente na gola, Kevin enfim
tinha um produto excelente em mãos.
Acreditando no potencial do produto,
logo após se formar na faculdade, e unindo seu enorme conhecimento e
amizades, especialmente nas ligas universitárias de futebol americano,
Kevin investiu aproximadamente US$ 40.000 e fundou em 1996 a UNDER ARMOUR ATHLETIC APPAREL
para produzir e comercializar suas camisetas, especificamente
desenvolvidas para serem utilizadas debaixo dos uniformes ou durante os
treinamentos. O nome da nova empresa foi escolhido por um simples fato: a
expressão “under armour” significa “debaixo da armadura”,
palavra utilizada para designar as proteções que são utilizadas pelos
atletas no futebol americano. Inicialmente Kevin percorreu as principais
universidades da costa leste com suas revolucionárias camisetas no
porta-malas de seu carro em uma ação de amostragem. A equipe de futebol
americano da Universidade de Georgia Tech foi a primeira a utilizar as
camisetas da UNDER ARMOUR, logo seguida por outras equipes, como por
exemplo, Arizona State University, onde seu grande amigo, Ryan Wood,
jogava e que anos mais tarde se tornaria vice-presidente da empresa.
No final do primeiro ano, aproximadamente 500 camisetas (batizadas de HeatGear®)
haviam sido vendidas, resultando em US$ 17.000 de faturamento. Em 1997,
o sucesso da marca era tamanho que suas camisetas já eram utilizadas
por 12 equipes universitárias e 10 times profissionais da NFL (principal
liga de futebol americano do país). Neste ano a marca ampliou seu
portfólio com o lançamento de várias outras linhas, que atendiam
necessidades específicas dos atletas: ColdGear® (mantém os atletas quentes, secos e leves em condições de baixas temperaturas), AllSeasonGear® (para as estações intermédias) e TurfGear® (para proteger dos gramados sintéticos).
Pouco depois, a popularidade da
marca aumentou quando o Quarterback da tradicional equipe do Oakland
Raiders, Jeff George, apareceu com uma camiseta UNDER ARMOUR durante uma
partida da NFL. Outro fato importante ocorreu em 1998, quando a marca
assinou contrato de patrocínio com as equipes europeias da NFL,
iniciando assim o reconhecimento da marca fora da América do Norte. No
final deste ano, ele saiu do porão da casa de sua avó e fixou a sede da
empresa ao sul da cidade de Baltimore, onde construiu uma fábrica para
atender a demanda que estava por vir. Em 1999, a UNDER ARMOUR patrocinou
um dos maiores e mais comentados filmes do ano. Plank e sua equipe
assinaram contrato para fornecer o produto para o filme de Oliver Stone,
Um Domingo Qualquer (Any Given Sunday), estrelado por Al Pacino e Jamie
Foxx. No filme, a equipe de futebol americano usa as roupas e
acessórios UNDER ARMOUR em cenas-chave. Com esta brilhante ação de
marketing, as vendas da empresa literalmente dispararam e o grau de
reconhecimento da marca aumentou muito.
Em 2000, a marca lançou sua primeira
campanha publicitária impressa com abrangência nacional na revista
ESPN. Com isso, as vendas dispararam no mercado americano, atingindo US$
750 mil. No ano seguinte a empresa deu mais um importante passo rumo ao
crescimento ao assinar acordo de fornecimento de material esportivo de
desempenho com equipes da MLB (liga profissional de beisebol) e NHL
(hóquei no gelo), além de patrocinar a Maratona de Baltimore. Após um
ano de testes de mercado, em 2003 a marca lançou uma linha de produtos
de alto desempenho para mulheres (UA WOMEN). Nesta altura, os
produtos da UNDER ARMOUR já estavam disponíveis em aproximadamente 2.500
pontos de venda espalhados pelo país. Além disso, assinou novos
contratos de fornecimentos de material esportivo com a MLS (liga de
futebol) e com a equipe americana de esqui.
A partir de 2004 a UNDER ARMOUR
começou a sofrer pesada concorrência de gigantes do segmento esportivo,
como Nike e Reebok, que também lançaram suas linhas de vestuário de
compressão para alto desempenho. O caminho encontrado pela marca para
enfrentar a competitividade no mercado foi a expansão de sua linha de
produtos. Primeiro, lançou linhas específicas para homens e mulheres
atletas que treinam ao ar livre. Depois, em 2005, introduziu uma
completa linha de vestuário para golfe e roupas de baixo (que tinham os
mesmo princípios das camisetas de compressão). Finalmente, em 2006, a
marca ingressou no segmento de calçados esportivos, inicialmente com o
lançamento de chuteiras para futebol americano, que se tornaram um
enorme sucesso. Na onda desse enorme sucesso, a marca expandiu seus
negócios para incluir chuteiras de beisebol, softbol e lacrosse.
No ano seguinte a marca inaugurou
sua primeira loja própria, localizada na cidade de Annapolis, estado de
Maryland. No mês de maio de 2008, a UNDER ARMOUR inaugurou uma enorme
loja conceito (560 m²) em Aurora, estado de Illinois. Desde então a
marca inaugurou diversas unidades de suas lojas em 34 estados
americanos. E recentemente abriu sua primeira loja fora da América do
Norte, em Edimburgo na Escócia. Além disso, deu continuidade a expansão
de seu portfólio, com o lançamento de sua linha pioneira de tênis para
treinos, marcando sua entrada oficial no mercado de calçados esportivos;
de uma linha especificamente desenvolvida para esportes ao ar livre
(como caça e pesca); roupas esportivas casuais, além de acessórios, como
por exemplo, óculos de sol, luvas (para esqui, caça, futebol americano e
beisebol), toucas (para competições, especialmente de inverno),
viseiras e até meias (treinamentos e competições). O ano de 2010
terminou com um marco financeiro verdadeiramente incrível. A UNDER
ARMOUR ultrapassou US$ 1 bilhão em receita anual, quase quadruplicando
seu faturamento em um período de cinco anos.
Em 2011 a marca pôs fim a uma
disputa de longa data com um dos seus maiores inimigos: o algodão.
Depois de anos declarando que “o algodão é o inimigo”, a marca cimentou
ainda mais a sua reputação de inovação implacável desenvolvendo o Charged Cotton®, uma linha de vestuário de algodão que seca rapidamente e mantém o desempenho. Deste derivou o Charged Cotton Storm®,
que dá aos atletas o mesmo algodão de secagem rápida com tecnologia
revolucionária resistente à água. Outra novidade foi a coleção de
vestuário esportivo, batizada de Coldblack, que apresenta avançada
proteção UV e reflexão ao calor da luz solar. Tecidos com cores leves
refletem tanto os raios solares visíveis quanto os invisíveis, enquanto
aqueles com cores escuras absorvem ambos. A premiada tecnologia de
acabamento Coldblack reduz significativamente a absorção de raios
solares, especialmente em roupas com cores escuras. Isso resulta em uma
gestão térmica muito superior e proteção confiável contra raios UV. Em
2012, a marca investiu pesado para diversificar sua linha de produtos
com o lançamento do ARMOUR BRA (um top de compressão que se
tornou um sucesso entre as atletas, pois permite escolher tanto a sua
alça quanto o tamanho do bojo, e por isso se encaixa no corpo
perfeitamente), chuteiras para futebol (soccer) e uma nova linha de
tênis para corrida que possui alta tecnologia.
A mais recente novidade da marca é o Armou39, composto por uma fita para o tronco capaz de monitorar o WILLPower
(ou Força de Vontade) dos utilizadores, baseando-se no número de
calorias queimadas, velocidade, intensidade ou ritmo cardíaco por
exemplo, classificando-o numa escala de 1 a 10. A empresa também tem
apostado alto em sua expansão internacional com o ingresso no Brasil e
em vários países do Oriente Médio, além da abertura de lojas na China e
grandes contratos de patrocínios. A UNDER ARMOUR surgiu como uma marca
“feita por atletas para atletas”, que entende com perfeição as
necessidades e demandas das competições esportivas em várias modalidades
profissionais. Em menos de duas décadas, a UA, como a marca ficou
popularmente conhecida, se impôs no mercado pelo design das suas peças
e, principalmente, pela inovação dos materiais que utiliza. Tecidos
sintéticos que afastam a umidade são aplicados em diferentes designs e
estilos para uso em quase todos os climas, oferecendo uma alternativa de
alto desempenho a produtos tradicionais com fibras naturais. Com um
posicionamento agressivo como a “marca do azarão” (Underdog), de quem
conquista espaço com base no esforço, a UNDER ARMOUR já desbancou a
alemã Adidas e está atrás apenas da Nike no competitivo mercado
americano.
Ao longo dos anos, a UNDER ARMOUR
tem feito progressos significativos ao estabelecer uma presença forte
fora dos Estados Unidos. Através de parcerias em campo com equipes de
profissionais de elite e jogadores, a marca ganhou um enorme impulso com
os atletas no Japão, Europa, Canadá e América Latina. A presença
internacional disparou em 2011, quando a marca inaugurou sua primeira
loja na China e se tornou patrocinadora oficial do Tottenham Hotspur, da
primeira divisão do futebol inglês. A parceria com o Tottenham era o
maior contrato individual da empresa até aquele momento.
Nos últimos anos, a UNDER ARMOUR, ao
aliar a mais alta tecnologia à melhor performance, têm atraído atletas
de elite, através de patrocínios, como por exemplo, Tom Brady (o melhor
Quarterback da NFL, também conhecido como marido da modelo Gisele
Bündchen, que também é uma das estrelas da marca e cujo contrato
estimado é de US$ 25 milhões), Cam Newton (Quarterback e principal
estrela da equipe do Carolina Panthers), Brandon Jennings e Stephen
Curry (estrelas da NBA), Lindsey Vonn (campeã de esqui alpino), George
St. Pierre (lutador de MMA), Andy Murray (tenista) e do super medalhista
olímpico, o nadador Michael Phelps. Além disso, a UNDER ARMOUR é
fornecedora oficial de equipamentos esportivos para as equipes de
futebol do Tottenhan Hotspur (Inglaterra), São Paulo (Brasil), AZ
Alkmaar (Holanda), Colo-Colo (Chile), Toluca e Cruz Azul (ambas do
México). A marca também tem forte presença de patrocínio nas ligas
universitárias e profissionais americanas, como por exemplo, NFL
(futebol americano), NBA (basquete), MLB (beisebol) e NHL (hóquei no
gelo).
Campanhas que fizeram história
Em 2003, a marca lançou sua primeira campanha, o lendário comercial de TV PROTECT THIS HOUSE®,
estrelado pelo ex-aluno da Universidade de Maryland e destaque do
futebol americano Eric “Big E” Ogbogu e um grupo de jovens atletas, que
trouxe a voz da marca e sua avassaladora paixão para a vida de uma
maneira que ninguém nunca tinha visto antes. PROTECT THIS HOUSE
(“proteja esta casa”) tornou-se um grito de guerra para os atletas em
todos os lugares. Ele estabeleceu a marca como a autêntica voz da
geração seguinte, e isso fez da UNDER ARMOUR um nome familiar.
Em 2014, a marca lançou sua primeira
campanha global com foco no público feminino, tendo como protagonistas a
bailarina Misty Copeland e a modelo brasileira Gisele Bündchen.
Batizada de “I Will What I Want” (algo como “Eu serei o que eu
quero” em português), um dos vídeos mostra Gisele em treinamento de
luta, em uma imagem distante da celebridade. A modelo se exercita em
volta a mensagens online recebidas pela UNDER ARMOUR, positivas e
negativas. Aos socos e pontapés, a brasileira quebraria rótulos e
críticas. Em comunicado oficial, o vice-presidente de criação para a
linha feminina da marca, Leanne Fremar, explicou a campanha: “A
maioria das mulheres em um determinado momento de sua vida recebem
opiniões contraditória a respeito de expectativas, elogios e críticas.
Tendo vivido a sua vida aos olhos do público desde que ela começou a
modelar aos 16 anos, Gisele sabe o que significa concentrar-se para
dentro, a fim de vencer e alcançar seus próprios objetivos”.
Para assistir ao vídeo da campanha com a modelo brasileira Gisele Bündchen basta clicar no ícone abaixo.
Os slogans
I Will.
I Will What I Want. (2014)
Protect This House. I Will. (2003)
Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 1996
● Fundador: Kevin Plank
● Sede mundial: Baltimore, Maryland, Estados Unidos
● Proprietário da marca: Under Armour, Inc.
● Capital aberto: Sim (2005)
● Chairman & CEO: Kevin Plank
● Faturamento: US$ 3.08 bilhões (2014)
● Lucro: US$ 208 milhões (2014)
● Valor de mercado: US$ 17 bilhões (maio/2015)
● Lojas: + 160
● Presença global: 70 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 4.300
● Segmento: Equipamentos esportivos
● Principais produtos: Roupas, calçados, equipamentos e acessórios esportivos
● Concorrentes diretos: Nike, Adidas, Puma, Reebok, New Balance, Asics, Mizuno e Newton Running
● Ícones: As camisetas de compressão
● Slogan: I Will.
● Website: www.underarmour.com.br
A marca no Brasil
Em 2012 a UNDER ARMOUR ingressou,
mesmo que de forma tímida, no mercado brasileiro com o fornecimento de
uniformes para a equipe de basquete masculino do Pinheiros/Sky. Aos
poucos, a partir de 2014, foi investindo na distribuição de algumas de
suas linhas de produtos em vários pontos de venda e, finalmente no mês
de março de 2015, a marca inaugurou sua primeira loja própria em solo
brasileiro, localizada no Shopping Morumbi, em São Paulo, que contou com
a presença de Michael Phelps, maior campeão olímpico da história e
garoto propaganda da marca. Pouco depois, a UNDER ARMOUR foi apresentada
como nova fornecedora de material esportivo do São Paulo (cinco anos
por R$ 15 milhões/ano, mais R$ 12 milhões em uniformes). Além de
ingressar com força no segmento do futebol, e também no mercado de
training e running, a empresa americana apostará alto nos esportes
olímpicos, já que o Rio de Janeiro será sede dos Jogos de 2016.
A marca no mundo
Atualmente a UNDER ARMOUR, uma das
marcas líderes no desenvolvimento, comercialização e distribuição de
vestuário, calçados e acessórios esportivos de alto desempenho no
mercado americano, está presente em mais de 70 países ao redor do mundo,
além de possuir mais de 160 lojas próprias (localizadas especialmente
nos Estados Unidos, China e México). Do portfólio da marca, que faturou
mais de US$ 3 bilhões em 2014, fazem parte inovadores equipamentos para
as mais diversas modalidades esportivas (para competição e treino),
incluindo calçados para homem, mulheres e crianças, comercializados em
mais de 25 mil pontos de venda somente no mercado americano. A sede
mundial da empresa está localizada na cidade de Baltimore, Maryland,
enquanto a sede europeia fica no Estádio Olímpico de Amsterdã. A UNDER
ARMOUR também possui escritórios em Denver, Nova York, Austin, Hong
Kong, Toronto e Guangzhou (China).
Você sabia?
● As flagship stores (loja conceito) da marca são batizadas de Under Armour Brand House. As lojas em formato de outlets são chamadas de Under Armour Factory House.
●
No Brasil a marca tem uma parceria com a FEMAMA (Federação Brasileira
de Instituições Filantrópicas de Apoio à Saúde da Mama), que atua
nacionalmente no combate ao câncer de mama. A linha de produtos Power in Pink®
é feita para as mulheres que utilizam o esporte na sua luta contra a
doença, e parte do faturamento dessa linha é direcionado para a
instituição.
●
Kevin Plank foi apontado em 2012 pela revista Forbes como o quarto CEO
mais poderoso dos Estados Unidos entre aqueles com menos de 40 anos.
As fontes:
as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa
(em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e
Isto é Dinheiro), jornais (Valor Econômico), sites especializados em
Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações
devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo
Finance e Hoovers).
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