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HISTÓRIA DA MARCA
A Kenner nasceu em 1988. Na garagem de um amigo surfista, na Califórnia, Peter Simon teve a ideia de confeccionar uma sandália confortável, original e que utilizasse os melhores materiais disponíveis no mercado. Surgiam então as Sandálias Kenner!
A ideia de criar as sandálias Kenner surgiu na garagem de Peter Simon, um amante do surfe, na Califórnia, no início dos anos 1980. Inicialmente, Peter queria criar um produto voltado ao público surfista, que representasse um estilo de vida jovem, ligado à cultura de praia. Sua preocupação era confeccionar uma sandália confortável, com palmilha macia, solado de borracha e tiras de nylon.
As primeiras sandálias Kenner começaram a ser vendidas em 1988, no Rio de Janeiro, nas lojas Redley e Cantão, ambas de propriedade de Peter. Apesar de as sandálias, nessa época, serem encontradas em ambas as lojas, os consumidores da Kenner associavam a marca à da Redley, já que a comunicação de marketing das duas quase se confundiam. As campanhas publicitárias, por exemplo, eram muito parecidas, ligadas aosurfwear.
Com uma comunicação de marketing relacionada ao surfe e uma distribuição por meio da Redley, as sandálias Kenner foram muito bem recebidas pelos surfistas e, logo em seguida, transformaram-se em modismo junto aos jovens das classes alta e média cariocas. Mais do que um produto confortável, as sandálias Kenner eram um símbolo, que definia quem estava in ou out da moda. O desejo por possuir um objeto de status fez com que outros públicos, menos favorecidos economicamente, também passassem a consumir as sandálias.
A Kenner, vendo sua demanda crescer rapidamente, expandiu sua distribuição para lojas multimarcas, especializadas em surfwear. A popularização das sandálias, entretanto, trouxe consequências indesejadas pela Redley, pois consumidores de classes mais baixas passaram a frequentar suas lojas, gerando um forte contraste com o segmento que a marca atendia e pretendia manter, o público das classes A e B.
Como todo modismo, a Kenner foi perdendo espaço junto ao seu grupo de consumidores original, que começou a se incomodar com algumas características da sandália que não eram adequadas ao uso que davam a ela. Este segmento utilizava a sandália no fim de semana, para ir à praia ou à piscina. As sandálias, que já eram mais pesadas que as sandálias comuns, tinham palmilhas macias e tiras de nylon que absorviam muita água, ficando ainda mais pesadas quando molhadas. Além disso, demoravam muito a secar. Ou seja, apesar de estarem na moda e de serem confortáveis, não eram o produto apropriado ao uso que lhe era dado. Ainda, era caro demais para justificar seu uso apenas nos finais de semana de praia.
A marca foi sendo esquecida pelo seu público original e viu sua popularização crescer entre as classes mais baixas. Porém outros efeitos também tiveram bastante impacto sobre a empresa. A abertura da economia, na década de 1990, inundou o mercado brasileiro com sandálias asiáticas de preço e qualidade baixos. Além disso, a Alpargatas, maior empresa nesse mercado, iniciou movimento de reposicionamento das sandálias Havaianas, em resposta ao rápido crescimento das sandálias Rider, da segunda maior empresa desse mercado, a Grendene. A Alpargatas explodiu as vendas de Havaianas ao conseguir reposicionar-se de forma a não perder seus consumidores fiéis de baixa renda e, ao mesmo tempo, atrair um público de poder aquisitivo mais elevado – que até então desprezava a marca – lançando uma linha mais cara, chamada de Top, utilizando as cores da moda e com palmilha de uma só cor.
Com o sucesso das sandálias coloridas, Alpargatas e Grendene pareciam trazer definitivamente para o mercado de sandálias o conceito de moda e de coleções. No entanto a Kenner ainda oferecia um produto bastante limitado: a palmilha da Kenner era sempre preta, pois a empresa ainda não dominava uma tecnologia que permitisse a adição de pigmentos e, ao mesmo tempo, a manutenção da maciez da palmilha.
Em meio a isto tudo, e sofrendo com processos produtivos muito caros e pouco eficientes, a empresa entrou, em 1996, em grande crise, da qual só começou a sair a partir de uma reestruturação, que teve início em 1999. Neste mesmo ano, Kenner, Redley e Cantão, até então parte de uma mesma empresa, tornaram-se independentes. Após longo e árduo processo de recuperação, a empresa começou a mostrar sinais de recuperação a partir de 2005. No decorrer deste caminho, uma significativa mudança consolidou-se: o público de maior poder aquisitivo abandonou a Kenner, ao mesmo tempo que consumidores das classes C e D adotaram amplamente a marca.
O Mercado de Sandálias no Brasil
Em 2008, o Brasil foi o terceiro maior produtor de calçados do mundo, com 800 milhões de pares por ano, superado apenas pela Índia, com 900 milhões, e pela China, com nove bilhões. Mais da metade da produção brasileira era referente a calçados de plásticos e borrachas, tais como chinelos e sandálias.
Neste mesmo ano, duas empresas eram soberanas no mercado brasileiro de chinelos e sandálias: Alpargatas e Grendene, detentoras de marcas como Havainas e Dupé, no caso da primeira; e Ipanema, Rider e Melissa, no caso da segunda. Juntas, essas empresas detinham mais de 70% de participação de mercado, sendo a Alpargatas detentora de 38,5% e a Grendene de 34,7%. A Kenner, terceira empresa desse mercado, possuía 4,9%.
A Havaianas era a principal marca da Alpargatas, com produção de 160 milhões de pares de sandálias anualmente. Somente em 2007, foi responsável por metade das vendas de 1,6 bilhão de reais, e, em 2008, por 60% do faturamento da empresa. Estimava-se que oito em cada dez brasileiros compram sandálias Havaianas.
Na década de 90, as Havaianas eram conhecidas como sandália de pobre. Porém seus consumidores a percebiam como produto confortável e durável. O aumento da concorrência, por conta das sandálias que vinham da Ásia, pressionou o preço das Havaianas e apertou bastante sua margem de lucro. Era necessário algum movimento. Porém era difícil para a Alpargatas cobrar mais caro por suas sandálias, já que seus consumidores fiéis eram de baixa renda. Ao mesmo tempo, parecia impossível atrair o público de poder aquisitivo mais elevado, já que estes desprezavam a marca. Era preciso mudar a forma como este grupo enxergava a marca. Ao invés de ressaltar a funcionalidade do produto – o que a empresa tradicionalmente comunicava para seu público de baixa renda –, era preciso associá-lo ao despojamento e à simplicidade – ou seja, à informalidade brasileira.
Para isto, foi lançada uma linha especial de Havaianas, a Havaianas Top. Ao invés das duas cores das sandálias tradicionais, a nova linha era monocromática. A nova linha ganhou embalagens e displays diferenciados nos pontos de venda. Encontradas inicialmente em lojas mais selecionadas, alguns anos depois, a Havaianas Top passou a ser encontradas também nos pontos de venda mais populares, que caracterizaram a distribuição das sandálias originais. O preço também refletiu a mudança de público pretendida. A nova linha custava cerca de três vezes mais que as Havaianas comuns: caras para o consumidor de baixa renda, mas acessíveis para as classes média e alta.
No final de 2000, a Alpargatas buscou novo movimento: exportação. Oito anos depois, as Havaianas já podiam ser encontradas em 80 países, o que representava vendas de aproximadamente 22 milhões de pares de sandálias. Celebridades como Gwyneth Paltrow e Angelina Jolie já foram flagradas com Havaianas nos pés. A marca ficou tão conhecida que uma pesquisa da empresa de consultoria Interbrands, em 2006, apontou a Havaianas como o produto brasileiro mais popular no exterior, desbancando a seleção de futebol.
O outro gigante do setor, a Grendene, produziu, em 2008, 146,4 milhões de pares de calçados, entre eles a Ipanema, sandália concorrente das Havaianas, que tinha como garota propaganda a top model Gisele Bündchen. Do total de 40 milhões de pares de calçados exportados pela Grendene, em 2008, estima-se que 25 milhões tenham sido da sandália Ipanema.
O Surgimento da Área de Marketing & Vendas
Desde seu início, a Kenner era uma empresa fortemente voltada para produto. Ou seja, os encarregados pelo desenvolvimento das sandálias Kenner acreditavam que se o produto fosse feito com a melhor qualidade possível, venderia. Por isso, a empresa sempre investiu muito no desenvolvimento de novas tecnologias que aprimorassem a qualidade de seus produtos. Foi esta preocupação com o produto que parece ter mantido a empresa viva nos bons e maus momentos de sua história.
A empresa nunca havia contado com um departamento de Marketing: a definição do design, da forma de comunicação e do momento de lançamento de uma nova coleção ficava por conta da área de desenvolvimento e de vendas. Com isso, o marketing era feito de forma bastante improvisada. Muitas vezes, os vendedores saiam em campo para vender as coleções sem mostruário, porque este não ficava pronto a tempo. Também não havia, nesta época, uma preocupação em estudar o mercado e entender o que o consumidor da Kenner desejava. Nem sempre esta estratégia trazia bons resultados: muitas vezes os produtos não tinham saída e ficavam encalhados, formando enormes estoques.
A partir de meados de 2007, com a entrada de novo executivo para a diretoria de marketing e vendas, o marketing da companhia começou a se fortalecer. A diretoria de marketing e vendas foi colocada hierarquicamente no mesmo nível das diretorias de produção e desenvolvimento, e passou a contar com três gerências: a de marketing – a qual Roberta ocupava desde o fim de 2008, a de vendas nacionais e a de desenvolvimento de vendas, dividida em três coordenações: trade marketing, visual-merchandising, responsável pelo desenvolvimento de vitrines, displays e móveis para exposição das sandálias; e comercial, responsável por questões como colocação de pedidos.
A nova estrutura de marketing trouxe para a empresa a preocupação de entender um pouco mais os seus consumidores e quais eram suas preferências e desejos. Visto que, até então, a empresa havia sobrevivido sem pesquisa de mercado e que seu orçamento de marketing era apertado, a nova equipe teve dificuldades para introduzir a pesquisa de marketing formal. Com isto, foi preciso recorrer à criatividade, criando o projeto de vendedor por um dia. Nele, membros da equipe de marketing e, mais recentemente, de desenvolvimento de produto, passavam um dia atendendo e ouvindo o consumidor nas lojas. Deste contato com o cliente final, a equipe passou a retirar insights importantes sobre seu consumidor.
O Marketing Mix das Sandálias Kenner
Produto
Ao ser lançada, em 1988, a Kenner contava apenas com uma linha de produtos, em oito diferentes combinações de cores. Esta linha caracterizava-se pelo cabedal (tiras) de nylon, o solado de borracha e a palmilha de borracha macia. Só no início dos anos 2000, surgiu a linha Trop, coleção que utilizava cabedais injetáveis de cloreto de polivinila, mais conhecido como PVC, propiciando uso das sandálias na praia ou na piscina.
Até 2008, os novos produtos originavam-se diretamente da área de desenvolvimento, sem demanda de marketing ou estudo junto ao consumidor. O processo era empírico: o produto era desenvolvido, colocado à venda, e observava-se a sua aceitação, podendo ela ser boa ou ruim. Recentemente, a empresa começou a desenvolver o conceito de linhas de produto, voltadas para públicos específicos, com necessidades específicas.
A empresa buscava manter uma imagem relacionada à originalidade e autenticidade. Assim, não desenvolvia seus produtos a partir do que os concorrentes ofereciam. Sua proposta era observar as preferências de seu consumidor e tentar satisfazer necessidades não preenchidas. Para isso, a empresa analisava constantemente seu portfólio para tentar perceber lacunas entre suas ofertas.
O grande diferencial da sandália Kenner estava na palmilha macia, feita à base de polímeros especiais Cellsoft®, o que proporcionava ao usuário extremo conforto. Outros aspectos que caracterizavam as sandálias eram a robustez do solado, que dava peso e volume ao produto, e a durabilidade – em geral, a sandália durava vários anos.
Em meados de 2009, a Kenner contava com um portfólio que se expandiu para oito linhas de produtos, cada uma com cerca de 30 modelos, totalizando algo em torno de 300 combinações diferentes, renovadas a cada seis meses em coleções de inverno e de verão. A empresa comercializava em torno de três milhões de pares de sandálias anualmente. Imagens de modelos e linhas das sandálias estão disponíveis na Figura 1 do Anexo.
A linha de maior sucesso era a Classic, que ainda guardava características próximas da sandália original de 1988. Esta linha possuía modelos com cabedais listrados e grafismos na palmilha. A linha Lips, com formato mais estreito e solado mais fino, foi lançada em 2007, para atender ao público feminino. Porém, ao contrário do esperado, esta linha atingiu níveis bastante modestos de vendas.
A princípio, a empresa acreditava que suas sandálias não eram para tipos diferentes de consumidores, mas para ocasiões de consumo diferentes, já que muitas vezes um mesmo consumidor possuía modelos de diversas linhas. Por exemplo, o consumidor poderia usar uma Trop para ir à praia, uma Classic, que era mais confortável, para o dia a dia, uma Kivah, que era mais cara, para impressionar os amigos.
Preço
Desde o seu lançamento, em 1988, as sandálias Kenner trabalhavam com preço bem acima do valor médio de mercado, algumas vezes até três vezes acima. Inicialmente, isto foi necessário em vista dos altos custos de produção: processo de produção complicado e materiais de alta qualidade, como as tiras de nylon e o solado e palmilha de borracha. Após a reestruturação da produção e o aprimoramento do processo produtivo, em meados de 2000, os custos de produção reduziram-se substancialmente. Porém já não tinha sentido reduzir o preço dos produtos, visto que os principais concorrentes passaram a ser falsificadores e cópias. O preço mais alto, então, tornou-se um indicador de autenticidade.
Apesar de achar o produto caro, o consumidor utilizava esta característica de duas formas: primeiro, para argumentar que a sandália apresentava qualidade superior às outras opções no mercado e, segundo, como forma de demonstrar status entre seus pares. Por conta disto, a Kenner não fazia – e orientava seus canais de distribuição a não fazerem – promoções de preço.
Em meados de 2009, na cidade do Rio de Janeiro, o produto mais barato era a sandália infantil, que custava cerca de R$ 38,00. Dentre as linhas para adultos, a mais barata é a Trop, com cabedal de PVC injetado, que custava em torno de R$ 49,00 e a mais cara, o modelo Kivah Trekking, cujo preço alcançava R$ 115,00. As sandálias da linha Classic, as mais vendidas e com características mais próximas da sandália original, custavam R$ 59,00.
Distribuição
Em 1999, houve uma separação entre as empresas de Peter: Cantão, Redley e Kenner tornaram-se independentes. Neste momento, foi dada à Redley a exclusividade de comercialização das sandálias. Porém o volume era pequeno e, por isso, a Kenner começou a vender suas sandálias através de outras surfshopsmultimarcas, como Starpoint e Aldeia dos Ventos, no Rio de Janeiro. A seguir, a empresa começou a buscar representantes de vendas em outros estados, responsáveis por fazer a intermediação entre a empresa e os canais, oferecer treinamentos e supervisionar como era feita a exposição nos pontos de venda.
Em 2007, a Redley passava por um momento complicado e estava perdendo vendas na zona norte do Rio de Janeiro. Na tentativa de reforçar o desempenho da marca, optou-se novamente por retomar a exclusividade de vendas de Kenner para a Redley na cidade. Com isso, o produto praticamente sumiu do mercado carioca. Por conta desta limitação, a Kenner focou na expansão em outros mercados. O resultado disto foi que, em 2009, a melhor praça da Kenner era Manaus, sendo que a empresa tinha forte presença nas regiões Norte e Nordeste.
Ainda em 2007, a Redley fez um movimento de reposicionamento. Como a Kenner atraía público das classes C e D para as lojas Redley, a rede optou por retirar as sandálias das lojas de duas regiões do Rio de Janeiro: a zona sul e a Barra da Tijuca. As vendas de Kenner nas lojas Redley da zona norte foram mantidas visto que, ali, as vendas da sandália eram bastante representativas em seu faturamento. As lojas da Redley que ainda vendiam Kenner apresentavam um layout bem dividido: metade da loja era dedicada aos expositores de sandália Kenner, a outra metade era dedicada às roupas e sapatos da grife. Os consumidores que frequentavam as duas metades eram diferentes; o consumidor da Kenner quase não se aventurava na metade Redley da loja.
A distribuição das sandálias apresentava especificidades por conta de aspectos referentes à exposição do produto. A venda de Kenner era como a venda de um sapato: apenas um produto de cada linha era exposto, requeria estoque na loja, a sandália não podia ser pendurada, como ocorre com as Havaianas, para não deformar o cabedal de nylon, requeria a utilização de um display característico de madeira e exigia um vendedor para explicar as características do produto. Porém era comum os revendedores enxergarem a venda de sandália como autosserviço, o que gerava alguns problemas na distribuição de Kenner.
O canal tradicional de Kenner eram as lojas de surfwear, que foram sua porta de entrada. No entanto o mercado de surfwear perdeu em qualidade de público. Outros canais de distribuição, utilizados nos outros estados em que a empresa atuava, eram as sapatarias comuns e lojas de departamentos, que contavam com amplo portfólio de produtos, e boutiques. Ou seja, a Kenner era fortemente distribuída em canais típicos de público das classes C e D.
Os diversos canais utilizados eram analisados pela empresa e recebiam uma classificação, que se tornava a base para a definição de quais linhas de produtos estariam disponíveis para venda em cada um deles. Por exemplo, lojas menores e mais simples, sem muito espaço para exposição, vendiam apenas as linhas mais baratas.
Um caminho encontrado pela Kenner para ampliar a distribuição de suas sandálias, no Rio de Janeiro, foi a criação de lojas exclusivas da marca: as lojas Xuz. A opção por não usar o nome Kenner deveu-se ao risco de dano da imagem da marca, muito relacionada à qualidade, no caso de mau atendimento na loja ou de insucesso da iniciativa. Apesar de estar localizada em shoppings mais populares, voltados para as classes C e D, a loja Xuz destoava das lojas de seu entorno, destacando-se por seu projeto visual: vitrine bem trabalhada, com poucos produtos, porta ampla, decoração de madeira clara, iluminação de tom amarelado – mais quente em comparação da iluminação fria, branca, típica dos shoppings centers.
Em seu esforço de expansão para outros estados, a empresa começou a observar que seus representantes, com um foco só na venda, colocavam o produto em qualquer lugar que gerasse volume, sem preocupação com a imagem do produto, sem tomar os devidos cuidados com a forma de exposição. Isto gerou, no início de 2008, um movimento de qualificação do ponto de venda da Kenner, analisando e revendo todos os canais em que as sandálias eram vendidas. O resultado foi uma limpa nos canais e alterações do processo de cadastro de novos revendedores, como, por exemplo, a exigência de fotos da loja para serem analisadas pela equipe de marketing da empresa.
Comunicação de Marketing
Durante muito tempo, as comunicações de marketing de Kenner e Redley estiveram bastante ligadas. Nesta época, ambas as marcas faziam referências claras ao surfe e à praia. Com o reposicionamento da Redley e a consequente tentativa de desassociar sua imagem à da Kenner, cada uma das marcas passou a caminhar sozinha.
Por pouco conhecer da composição de seu público, a comunicação de Kenner buscava certa isenção, com objetivo de não se comprometer com consumidor específico. Não queria ferir o público atual, que acreditava ser formado principalmente por consumidores das classes C e D, partindo para uma comunicação e projeto visual de lojas nos quais este público não se reconhecesse, e acabasse afastando-o das lojas. Ao mesmo tempo, não queria adotar uma comunicação que afastasse a possibilidade de atrair público de classes sociais mais altas.
Para isto, a Kenner utilizava elementos neutros na sua comunicação, baseando-se sempre em fundos de madeira, tanto nos displays para a exposição das sandálias quanto em outdoors. Além disso, explorava bastante o produto, com ênfase nos detalhes que ajudavam a identificar a marca, e diferenciar uma Kenner autêntica de uma cópia: em geral era mostrado um pé da sandália, visto de cima, e outro pé com o solado virado. A letra K da marca também era bastante explorada.
Os atributos que a empresa buscava ressaltar na sua comunicação com os consumidores eram durabilidade, conforto e autenticidade.
Já que um dos grandes concorrentes da empresa eram os falsificadores, os vendedores eram instruídos a mostrar ao cliente, no momento da compra, todos os detalhes do produto, ressaltar sua qualidade e ensinar como reconhecer a Kenner original.
O consumidor de Kenner utilizava muito a internet para demonstrar sua relação com a marca. Em redes como Orkut e sites como Youtube não era difícil encontrar manifestações e referências às sandálias. Nestas manifestações ficavam claras as associações entre Kenner e consumidores de baixa renda.
Fonte: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552012000100010
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